Les retombées des campagnes publicitaires sont plus que jamais imprévisibles, avec un ROI remis en doute ! De ce fait, une question s’impose : faut-il communiquer de la même manière, avec des messages introvertis ou faut-il prendre en considération l’actualité et les évènements et donc agir autrement ?
En se basant sur une des règles régissant la communication qui exige la création d’un champ d’interaction commun et partagé avec le récepteur du message, la réponse s’avère évidente. En Tunisie, très peu de campagnes publicitaires ont pris position du vécu de notre environnement actuel. La plupart des spots ont gardé le même registre de « communication traditionnelle ». Quelques initiatives d’ouverture à l’actualité ont été enregistrées dernièrement. Limitées en termes de nombre et d’ampleur, ces actions ont relativement émoustillé la scène de la communication en Tunisie en manifestant une sorte d’extraversion.
A ce propos, l’opérateur Tunisiana a intelligemment détourné le budget initialement alloué aux spots planifiés les jours du deuil (Suite à l’assassinat des soldats à Châanbi) pour le compte de l’hôpital régional de Kasserine. Un «bonus» humanitaire valant beaucoup plus qu’un spot TV ou radio et une gestion circonstancielle des efforts publicitaires s’enregistrent à nouveau dans l’actif des marketeurs de l’enseigne qui misent sur les relations publiques.
La Chambre Syndicale Nationale des Agences de Communication a quant à elle eu, début du mois d’aout, l’initiative de lancer une campagne qui a captivé l’attention des tunisiens dans toutes les régions, ayant comme message et slogan 'La walaa illa li Tounis'. Une campagne, aussi neutre qu’elle soit, demeure utopique et idéaliste à la lumière du vécu ! Ignorer l’existence des partis politiques déterminés à arriver au pouvoir fait que la cible soit limitée aux citoyens désengagés de la bousculade politique (Me voilà prendre position par rapport à cette campagne !). Cette action pose cependant une question de fond : Est-ce que les agences de communication sont libres de prendre position ? Ou dépendent-elles toujours du syndicat ?
Le manque de prise de position dans les messages publicitaires impose d’autres questions : S’agit-il simplement d’un manque d’initiative de la part des agences ? Ou est-ce dû à la réticence de la part des annonceurs ?
Certes, la conception et la programmation d’une action publicitaire audacieuse et percutante est le fruit d’une initiative, d’une forte imagination et d’un effort de modération de la part de l’agence de communication d’une part et de la confiance et du courage de l’annonceur d’autre part. Un courage de positionner intelligemment son message dans le « fil de l’actualité » encours, notamment dans un contexte qui peu ne pas se rétablir dans le court terme.
L’objectif ultime est de partager le vécu avec sa communauté et de garder le lien avec une cible susceptible dans une optique d’accompagnement et de fidélisation d’une part et de rentabilisation des efforts publicitaires d’autre part.
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